De l’utilisation intelligente d’un char d’assaut

De l’utilisation intelligente d’un char d’assaut
et autres découvertes à la Biennale d’art contemporain de Venise 2011

En novembre dernier, j’ai eu la chance de visiter Venise. Après l’Antiquité de Rome et la Renaissance de Florence, j’avais soif d’art contemporain. Venise porte de façon superbe le contraste de son histoire et de son goût marqué pour l’innovation artistique.

La Biennale d’art contemporain se tient à Venise depuis 1895. Qualifiée d’olympiques de l’art, la Biennale a regroupé cette année 89 pays qui ont exposé soit dans leur propre pavillon dans les jardins de la Biennale (un peu à la manière de l’Expo 67) ou dans l’Arsenale.

J’y suis allée en deux jours… c’est immense. Je ne peux tout vous raconter, mais je vous présente quelques coups de cœur.

USA
Je n’aime habituellement pas trop les États-Uniens, mais Jennifer Allora et Guillermo Calzadilla m’ont séduit. Tout d’abord, le guichet automatique qui joue de l’orgue. C’était superbe de voir les gens oser introduire leur carte bancaire, entrer leur code et entendre l’orgue jouer selon les touches qu’ils appuient. Ils repartaient tous avec un billet de 50 euros qui, à nos yeux, n’est pas comme les autres.
À l’extérieur du pavillon, il m’a été donné de voir l’utilisation la plus intelligente d’un char d’assaut. Renversé, il sert de tapis roulant pour s’entrainer. Brillant. Visitez le pavillon en vidéo.

Corée du Sud
Lee Yongbaek m’a impressionné avec sa bataille entre le moule et la sculpture, son interprétation de la Pietà et le camouflage floral. Encore, une petite vidéo pour visiter le pavillon.
 

    

Vive l’art contemporain. L’art qui dérange. L’art qui pose des questions. L’art qui nous fait progresser.

La publicité emblématique

J’ai eu le plaisir d’assister récemment à la conférence de Jack Neary, directeur de création chez TBWA Canada, lors d’une visite à la SOCOM de Québec. Ses propos sur l’importance de la créativité dans le marché aujourd’hui étaient fort intéressants, inspirés par Lee Clow, Jay Chiat et sa propre expérience. Je vous partage et commente donc quelques notions que j’ai retenues lors de l’exposé du sympathique Calgarien. 
Les idées
En publicité, il y a quatre catégories d’idées (lire à partir du bas) :

• Iconic / Idées emblématiques

• Great / Grandes idées
• Good / Bonnes idées
• Bad / Mauvaises idées

Remarquez l’espace entre les grandes idées et les idées emblématiques. Elles sont une classe à part, plus difficile à atteindre. On les reconnaît parce qu’elles marquent assez pour qu’il y ait le avant et le après cette idée. Le premier exemple d’idée en publicité va de soi : 1984. 

L'emblème de la pomme
La publicité 1984 n’a été diffusée qu’une seule fois, au Super Bowl en janvier 1984, pour annoncer le lancement du premier ordinateur Macintosh d’Apple. Citée dans tous les cours de pub et de marketing, elle utilise une œuvre de fiction comme jamais ce ne fut fait avant. Elle marque le début d’une ère, que nous vivons pleinement aujourd’hui. La « iEra », si je puis dire.

Toujours la même marque, près de 20 ans plus tard. La campagne des silhouettes d’iPod marque à son tour parce qu’elle incarne un principe anthologique : la publicité peut embellir l’espace public. L’affichage est superbe, sans oublier que chacune des publicités télé a propulsé la chanson utilisée au sommet des palmarès.

La publicité est un art. Quel est cet art? 

Artistes des médias
Jack Neary parle de l’art de beautifull story telling : faire passer un message, raconter une histoire de façon magnifique. Les publicitaires sont en quelque sorte des artistes du média. Mais qu’est-ce que le média? Ce domaine est celui où l’on peut être le plus créatif. Tout peut être un média. On peut le pousser très loin!

À preuve, cet exemple, d’Adidas, pour l’équipe de rugby All Blacks de la Nouvelle-Zélande. À partir de l’idée que le « rugby coule dans nos veines », les joueurs ont donné du sang pour qu’il soit mêlé à l’encre utilisée pour imprimer l’affiche officielle de l’équipe. Les joueurs et les fans sont désormais frères de sang. L’étude de cas est frappante! 

Pourquoi viser le iconic?

En 25 ans, le nombre de messages publicitaires est passé de 650 à 6300, alors que le temps consacré aux médias reste sensiblement le même. Retenez simplement qu’il est très facile d’éviter votre message. Auparavant, on pouvait pousser un message à travers les médias de masse pour que le public le reçoive. Aujourd’hui, il faut être assez intéressant pour que le public vienne à nous. Les résultats sont encore plus époustouflants. Le Man your man could smell like d’Old Spice est un exemple, eh bien, emblématique. L’étude de cas vous en convaincra.

Mais on hésite toujours à prendre une idée artistique ou créative. Jack Neary énonce la théorie que l’art est ambigu. En tant qu’annonceur, on ne veut pas d’ambiguïté. Et, rassurez-vous, les créatifs non plus. Sa réponse : « Arrive unexpected. Leave understood ». CQFD.

Places I've been - New York (again)

Une ixième visite à New York, toujours autant de découvertes, dans le West Side cette fois.

La dernière escapade fut marquée par l’incontournable pèlerinage au MoMA (l’un de mes endroits préférés au monde - je devrai faire un autre billet sur la marquante exposition Talk to me), un pique-nique avec des milliers de gens qui font leur yoga en plein Bryant Park, des musicals (quand est-ce que les Américains vont se remettre à créer de bons trucs, pas que des reprises et réinterprétations?). Une amie m’a conseillé un minuscule bar gai ou tout le monde s’attroupe autour du piano et chante les succès de Broadway (Marie's Crisis). Trop top; encore, j’ai abusé, osant même pousser la version française de quelques hits.

Yoga @ Bryant Park

Et, tout près du sympathique hôtel aux microscopiques chambres de style cabine de bateau, une transformation urbaine géniale : le High Line. Un ancien chemin de fer surélevé devenu un parc urbain sans pareil. Plein de petits trésors d'ingéniosité dans l'aménagement, allant même jusqu'à récupérer les rails pour y poser les chaises longues.

Et, devant les multiples occasions de "personnaliser" les publicités sur Times Square, je n'ai pu résister et ai fait ce petit clin d'oeil à ma gang d'Egzakt.

Places I've been - Washington

Washington, capitale américaine un peu surréaliste. Il n’y a pas vraiment de ville, plutôt une concentration létale de sièges de gouvernement et (youppi!) de musées. Vive le Smithsonian!

Lors de ma visite, une dure canicule sévissait. Près de 40 degrés. Mais on s’en balance quand tous les musées, côte à côte, sont climatisés et gratuits. J’ai abusé.

Mes coups de cœur ont été les imposantes collections d’art contemporain et moderne du Hirshhorn Museum, de son spectaculaire jardin de sculpture et de l’aile est duNational Gallery of Art.

 

 J’attirais d’ailleurs le regard des surveillants et gardes quand je sautillais comme une gamine devant une démesurée salle de Magritte, ou en me retournant et découvrant, par surprise, la Cène de Dali sur le mur à côté de l’ascenseur de service. Woah!

Recently read

Over the last months, I’ve been reading a couple of trade books recommended by teachers and colleagues. Here are my reviews.

Just finished:

The Guardian Book of English Language ++

A small book containing extracts form Guardian Style, edited by David Marsh (2007)

A useful reference as how to write things right, such as titles and dates, which expressions to avoid, or to get to know a bit of Polari (basically a British gay slang). The more you know, the more you realise how little you know…

A Duo by Paul Arden:

It’s not how good you are, it’s how good you want to be +

Whatever you think, think the opposite ++

The first is the famous one; the later is the interesting one. Maybe it’s because I read Whatever first, sometime last year, and I thought it was a witty book, that was in accordance with all the things you don’t really know how to justify. Not to mention the beautiful layout of the book. Then, I read It’s not how good. The same type of layout, but the magic didn’t work. A bit too patronizing, maybe?

Read in small bits:

The Big Moo by Seth Godin & 32 of world's best business minds +

This is a follow-up of Purple Cow, where dozen of stories help you to understand how you can be truly remarkable (a purple cow in a field of brown cows) and make sure people hear you too. Easy reading on the tube, inspiring stories to give you the guts to challenge everything.

And, last but not least:

D&AD Annual +++

Until this year, only a privileged few could get their hands on the bible of creative excellence in design and advertising of the year, according to the D&AD. For the first time, Taschen makes it available to the public. Marvellous! I like to think of it as my year book… Well, let’s say that I’ve studied some of the featured work during my Master. The only bad thing about this book is that I will have to buy it every year now!

Coming up:

• Conversational Capital (I’m reading it now)
• Jokes and their relation to the unconscious (when I’ll feel psycho-enabled)
• A Smile in the Mind (I just ordered it)

Designers of the year

On the south bank of the Thames, a small but mighty museum presents the greatest design ideas of the year...

I won't list them all, but I'll gladly share my favorites, so you know what to get me for Christmas in years to come.

Gocycle, UK - Karbon Kinetics Ltd.
Beautiful, strong, handy, clean. I would use it everyday.


The Newspaper Club, UK - Ben Terrett
Who said that print press was endangered?


Sugru, UK - Jane ni Dhulchaointigh
The ultimate ergonomic tool! A plasticine that harden and improve everything you put it on.


GINA Light Visionary Model, Germany - BMW
I am usually not into cars, but this one is made of fabric. Very promising.


Graffiti Taxonomy: Paris, France - Evan Roth
I wished I thought of it. Sounds like a terrific subject for a master thesis in Graphic Design.


Real Time, Netherlands - Maarten Baas
An ever surprising clock. For once, it's awesome to watch time go by.


And so on...
Great ideas, guys.

4 approaches to inspiration

Among our many tutors in London, we had a way too short session with Dr Kit Barton about Inspirational Ideas and Thinking. The class usually takes 45 hours, we got 3. Well, just enough to know what to look for in my next readings!

We discussed 4 methods used to get inspired, or as we like to say, to be creative. Here is an overview and some links to know more about each of them.

1. Psychoanalytic Exploration
Thinkers: Freud and Jung
Concept: Creativity lies within you, in the unconscious. This is the part of the mind that we are not aware of, where all instincts and drives reside. So, how can we access the unconscious? Sometimes it manifests itself through Freudian slips. We use a lot of ideas repressed in the unconscious when we tell jokes. Or, if you can remember them, the best way to access the unconscious is dreams.

The principle that creativity lies in the unconscious becomes even more interesting from Jung’s point of view: the collective unconscious. Ah, what a treasure for storytellers! Think of all myths and legends, which address the same issues all over the world. Then we understand how come Star Wars was such a success…


2. Symbolic Systems
Thinker: Ferdinand de Saussure
Concept: From a semiotic point of view, every name is a sign. Concept and sound-image are closely related; they are the signified and the signifier. Considering that the relation between the signifier and the signified is arbitrary, there is an opening for creativity here.

Simply use different signifier(s) for a signified. You can get something new that people will understand if there is an alteration of some elements that makes the concept. This approach is particularly used in design.

Now, how can we alter signifiers enough, but not too much, and therefore become more creative? Sources of inspiration often come from outside your culture of from the micro-cultures you can find in your own.


3. Hermeneutic Analysis
Thinker: Martin Heidegger
Concept: This approach discusses of the interpretation of things. Heidegger developed a quite complex theory, but here is a rude shrink-down of the principles exposed in The Origin of the Work of Art.

We can consider than there are three levels to interpret things.

1. As an aggregate of qualities under a single term. To interpret a door, you say “door”.
2. As a description of its natural qualities (a “scientific” approach). The door becomes “a large and thin piece of wood with a handle”, etc.
3. As “equipment”, i.e. the thing being interpreted by its purposes. The door then is a mean to go through a wall, or a way to cut us from the activity on the other side of the door, therefore intimacy, and so on.

The creativity would use the third level, or simply the opposite of level 1: let things speak for themselves. Instead of saying door, let the door say something to you. Allow yourself to be spoken to by objects.

Note: The noun hermeneutic comes from Hermes, the messenger of gods, who interpreted messages.


4. Radical Synthesis
Thinker: Nietzsche
Concept: Last but not least, the simplest way to try to be creative (I say try, because it is not a infallible technique). Radical Synthesis can be simplified into the idea of doing the opposite.

Identify what the rules are. Then willingly break them.

According to Nietzsche (Thus Spoke Zarathustra), there is the herd and the others (we can call them creatives). The herd edicts rules to keep you in the herd, mainly using guilt. Being alone or different is guilty.

Then, the others are as a matter of fact lonely and not understood. They choose that state, they are adepts of non-conformism. So, being creative is an ongoing act of will. (I got to admit I agree!)

There is also the Dionysian aspect – where you have to get rid of your inhibitions, commonly with the help of alcohol and drugs. But, not surprisingly at all, the professor did not develop that idea. Shall we discuss that over a drink?