5 facteurs pour entrer en mode créatif

Le grand John Cleese se prononce

Il y a des milliers de points de vue sur la créativité, son mode de fonctionnement (voir celui d'un de mes profs de maîtrise). Celui de John Cleese m’a particulièrement plu. Tout d’abord parce que je suis vendue aux Monty Python, mais surtout parce que ses cinq facteurs pour se mettre en mode créatif relèvent du gros bon sens.

1. L’espace
2. Le temps
3. Le temps
4. La confiance
5. Un tour de taille de 22 pouces

Treize minutes de sa conférence (en 1991) vous en convaincront. Son discours n’a pas pris une ride. Mais juste au cas, voici une traduction libre des cinq facteurs.

1. L’espace

Il est nécessaire d’avoir un espace pour jouer. Il faut s’isoler, ne pas être dérangé. Il est impossible de créer quand on est entouré des stress habituels.

2. Le temps

Il faut aussi créer un espace dans le temps. Une période déterminée où l’on se retire de la vie normale. Cleese recommande 1 h 30. Moins de trente minutes, l’exercice est quasi inutile. On pense à tout avant d’avoir l’esprit libre (merde, j’ai oublié d’acheter du lait; il faut que je parle à Chose). Il est aussi bien plus facile de se consacrer aux petites choses urgentes que l’on sait que l’on peut faire (p. ex. envoyer des courriels) qu’aux grandes choses non urgentes auxquelles on n’est pas certain d’arriver (p. ex. penser). Au-delà de 90 minutes, on a besoin d’une pause. Ainsi, il semble préférable de faire plusieurs séances de 90 minutes réparties sur quelques jours pour un sujet donné.

3. Le temps

Encore le temps : prendre tout le temps possible pour jongler avec une idée. Il est tellement plus facile de prendre la première solution et de s’arrêter que de faire durer l’inconfort de l’indécision. Mais c’est ce qui permet d’arriver à une idée plus originale.

4. La confiance

Rien ne coupe la créativité comme la peur de faire une erreur. Il faut avant tout admettre qu’en période de création, il n’y a aucune erreur possible, s’ouvrir à tout. Jouer à « What if? ».

5. Un tour de taille de 22 pouces

Bien entendu, il s’agit de l’humour. C’est un excellent moyen d’entrer en mode créatif. Même si le sujet est sérieux. Introduire l’humour dans le processus créatif n’enlève rien au sérieux du sujet auquel on réfléchit. Cleese demande aussi : à quoi bon être solennel? Sa réponse à 12:49 est assez claire.

Amen.

À écouter sur l’excellent blogue Brain Pickings. Merci à Laurent Simon (via Mosaic/YULBCN) pour la découverte. 

Étude de cas - Tourisme Bas-Saint-Laurent

SITUATION
Le comportement des touristes a complètement changé dans les dernières années. La planification se fait souvent à la dernière minute et surtout par le biais d’Internet et des réseaux sociaux. Les touristes recherchent des voyages sur mesure et des destinations exotiques mais faciles d’accès. La présente crise économique changera assurément le portrait de la saison estivale 2009; si les Québécois vont moins loin en vacances cette année, il faut les attirer dans notre région. C’est dans cet esprit que Tourisme Bas-Saint-Laurent a confié le mandat de revoir le site web de son Association touristique régionale. Cette collaboration initiale s’est développée en une réflexion plus globale qui a mené à un nouveau positionnement, une nouvelle identité visuelle et une nouvelle plateforme publicitaire.

OBJECTIFS
Objectifs de communication

• augmenter la notoriété de la région auprès des clientèles cibles
• doter la région d’un positionnement distinctif et porteur
• rehausser le sentiment de fierté des acteurs en tourisme de la région
• accentuer le rôle du site web dans les stratégies de promotion de la région

Objectifs marketing

• accroître le nombre de visites-personne
• accroître la durée du séjour (et le nombre de nuitées) dans la région
• augmenter la dépense moyenne par séjour

STRATÉGIE
Stratégie de communication
Le Bas-Saint-Laurent, c’est une variété d’expériences à saveurs maritimes, naturelles, culturelles et de terroir, pratiquées dans un cadre authentique, marquées par la passion des gens qui l’habitent. Un séjour au Bas-Saint-Laurent, c’est une promesse de détente, d’évasion et de ressourcement. C’est là où on va pour prendre le temps d’arrêter le temps, pour s’évader, pour prendre soin de soi, pour faire du rien. Là où on se permet un temps d’arrêt pour mieux sentir nos 5 sens en ébullition.

L’idée des 5 sens est devenue la base de la stratégie de communication et a servi de tremplin à la conception d’une signature unique dans l’offre touristique québécoise. L’émotion est palpable dans le message télé et sur le site web.

Stratégie média
Le public étant large (hommes et femmes de 35 à 54 ans), nous avons misé sur des médias spécialisés permettant d’aller de toucher chacune des portions de cette cible.

• Télé (canaux spécialisés)
• Magazines féminins et spécialisés en tourisme
• Quotidiens, sections tourisme
• Bannières web

CRÉATION
La signature est unique dans l’offre touristique québécoise. « Réserve mondiale de bon temps » combine un endroit physique exceptionnel à une expérience complète, tout en soulignant l’abondance et la rareté du temps de qualité qu’on passe dans cette région. L’imagerie est basée sur une photo de phare illustrant bien la beauté des paysages côtiers de la région.

La campagne a été lancée le 11 mai 2009, avec une nouvelle publicité télé en 2012.

 

Conversation sur une affiche (Mad Men 5)

L’affiche ne comporte aucun mot, mais ouvre la discussion.

Prologue : la série Mad Men
Pour les fans de la série, nul besoin d’explication. Pour les non-initiés, vous avez du rattrapage à faire. Tellement à dire! Wikipédia en fait un bon article, il y a aussi le site officiel…En bref : Mad Men est une excellente série télévisée, de plusieurs façons. Le réalisateur est très minutieux dans la reconstitution quasi historique des décors, costumes et surtout modes de vie de l’époque. Qui plus est : le rythme de l’époque (lent, rempli de non-dits). La première saison demande même un effort de la part du spectateur pour s’habituer à ce langage si différent de ce que l’on connaît à la télévision aujourd’hui. Et, j’oubliais, l’excellent scénario porte sur le monde de la publicité des années 60.

L’affiche en question
La saison 5, très attendue, est annoncée pour le 25 mars, d’une façon délibérément crue (choquante pour les post-traumatisés du 9-11 qui y voit The Falling Man), mais excitante pour les initiés. Voici l’affiche placardée dans les rues des villes américaines. Il s’agit d’une image tirée du superbe générique d’ouverture (sur la musique de RJD2).



Mais la raison pourquoi je vous en parle aujourd’hui, c’est à cause du « dialogue » qui s’est instauré entre la marque Mad Men (le poster) et le public (graffiti).

Les affichages dans le métro de New York portent des touches amusantes. D’autres ont fait leur graffiti virtuellement, mais pas mal non plus!



Et vous, quel serait votre griffe?

J’adore, parce que c’est une incarnation du concept abstrait qu’on entend en publicité aujourd’hui : avoir une conversation avec la marque. Pour y arriver, il faut avant tout permettre à l’interlocuteur de s’approprier la marque. Comme AMC l’a permis. Était-ce prévu par l'agence derrière le concept? Peu importe, ça marche.

Thanks to copyranter for the lead on this.

De l’utilisation intelligente d’un char d’assaut

De l’utilisation intelligente d’un char d’assaut
et autres découvertes à la Biennale d’art contemporain de Venise 2011

En novembre dernier, j’ai eu la chance de visiter Venise. Après l’Antiquité de Rome et la Renaissance de Florence, j’avais soif d’art contemporain. Venise porte de façon superbe le contraste de son histoire et de son goût marqué pour l’innovation artistique.

La Biennale d’art contemporain se tient à Venise depuis 1895. Qualifiée d’olympiques de l’art, la Biennale a regroupé cette année 89 pays qui ont exposé soit dans leur propre pavillon dans les jardins de la Biennale (un peu à la manière de l’Expo 67) ou dans l’Arsenale.

J’y suis allée en deux jours… c’est immense. Je ne peux tout vous raconter, mais je vous présente quelques coups de cœur.

USA
Je n’aime habituellement pas trop les États-Uniens, mais Jennifer Allora et Guillermo Calzadilla m’ont séduit. Tout d’abord, le guichet automatique qui joue de l’orgue. C’était superbe de voir les gens oser introduire leur carte bancaire, entrer leur code et entendre l’orgue jouer selon les touches qu’ils appuient. Ils repartaient tous avec un billet de 50 euros qui, à nos yeux, n’est pas comme les autres.
À l’extérieur du pavillon, il m’a été donné de voir l’utilisation la plus intelligente d’un char d’assaut. Renversé, il sert de tapis roulant pour s’entrainer. Brillant. Visitez le pavillon en vidéo.

Corée du Sud
Lee Yongbaek m’a impressionné avec sa bataille entre le moule et la sculpture, son interprétation de la Pietà et le camouflage floral. Encore, une petite vidéo pour visiter le pavillon.
 

    

Vive l’art contemporain. L’art qui dérange. L’art qui pose des questions. L’art qui nous fait progresser.

La publicité emblématique

J’ai eu le plaisir d’assister récemment à la conférence de Jack Neary, directeur de création chez TBWA Canada, lors d’une visite à la SOCOM de Québec. Ses propos sur l’importance de la créativité dans le marché aujourd’hui étaient fort intéressants, inspirés par Lee Clow, Jay Chiat et sa propre expérience. Je vous partage et commente donc quelques notions que j’ai retenues lors de l’exposé du sympathique Calgarien. 
Les idées
En publicité, il y a quatre catégories d’idées (lire à partir du bas) :

• Iconic / Idées emblématiques

• Great / Grandes idées
• Good / Bonnes idées
• Bad / Mauvaises idées

Remarquez l’espace entre les grandes idées et les idées emblématiques. Elles sont une classe à part, plus difficile à atteindre. On les reconnaît parce qu’elles marquent assez pour qu’il y ait le avant et le après cette idée. Le premier exemple d’idée en publicité va de soi : 1984. 

L'emblème de la pomme
La publicité 1984 n’a été diffusée qu’une seule fois, au Super Bowl en janvier 1984, pour annoncer le lancement du premier ordinateur Macintosh d’Apple. Citée dans tous les cours de pub et de marketing, elle utilise une œuvre de fiction comme jamais ce ne fut fait avant. Elle marque le début d’une ère, que nous vivons pleinement aujourd’hui. La « iEra », si je puis dire.

Toujours la même marque, près de 20 ans plus tard. La campagne des silhouettes d’iPod marque à son tour parce qu’elle incarne un principe anthologique : la publicité peut embellir l’espace public. L’affichage est superbe, sans oublier que chacune des publicités télé a propulsé la chanson utilisée au sommet des palmarès.

La publicité est un art. Quel est cet art? 

Artistes des médias
Jack Neary parle de l’art de beautifull story telling : faire passer un message, raconter une histoire de façon magnifique. Les publicitaires sont en quelque sorte des artistes du média. Mais qu’est-ce que le média? Ce domaine est celui où l’on peut être le plus créatif. Tout peut être un média. On peut le pousser très loin!

À preuve, cet exemple, d’Adidas, pour l’équipe de rugby All Blacks de la Nouvelle-Zélande. À partir de l’idée que le « rugby coule dans nos veines », les joueurs ont donné du sang pour qu’il soit mêlé à l’encre utilisée pour imprimer l’affiche officielle de l’équipe. Les joueurs et les fans sont désormais frères de sang. L’étude de cas est frappante! 

Pourquoi viser le iconic?

En 25 ans, le nombre de messages publicitaires est passé de 650 à 6300, alors que le temps consacré aux médias reste sensiblement le même. Retenez simplement qu’il est très facile d’éviter votre message. Auparavant, on pouvait pousser un message à travers les médias de masse pour que le public le reçoive. Aujourd’hui, il faut être assez intéressant pour que le public vienne à nous. Les résultats sont encore plus époustouflants. Le Man your man could smell like d’Old Spice est un exemple, eh bien, emblématique. L’étude de cas vous en convaincra.

Mais on hésite toujours à prendre une idée artistique ou créative. Jack Neary énonce la théorie que l’art est ambigu. En tant qu’annonceur, on ne veut pas d’ambiguïté. Et, rassurez-vous, les créatifs non plus. Sa réponse : « Arrive unexpected. Leave understood ». CQFD.

Étude de cas - Collège Laflèche

Contexte

En mai 2011, le Collège Laflèche a fait appel à Egzakt pour faire la promotion de quelques programmes en baisse d’inscription. En analysant les besoins, nous avons réalisé que l’enjeu était plus profond. Egzakt a donc proposé une approche viable à court et long terme, pour répondre aux besoins réels du Collège.

Analyse
Étude exhaustive de l’image du Collège en partenariat avec une firme de recherche marketing pour établir la bonne stratégie.

Objectifs de communication

1. Augmenter la notoriété du Collège Laflèche
2. Mieux faire connaître les programmes ciblés
3. Différencier entre eux les programmes pouvant sembler similaires

Cibles

1. Étudiants potentiels (jeunes 14-17 ans)
2. Leurs parents
3. Conseillers en orientation

Stratégies de communication

1. Nouvelle identité visuelle
   Créer une image qui reflète la vraie personnalité du Collège Laflèche : unique, ancrée, crédible, actuelle, innovante.
    
2. Réorganiser la présentation de l’offre
   Regrouper les programmes par centre d’intérêt des étudiants plutôt que par critères administratifs.
    
3. Campagne publicitaire
   Mettre de l’avant l’unicité du Collège, 
des programmes, et surtout, de ceux qui 
le fréquentent.
    
4. Actions pour les programmes ciblés
   Mots-clés sur Google
   Informations aux conseillers en orientation

Résultats
Augmentation de l’achalandage aux portes ouvertes, augmentation du nombre de demandes d'admission de 4,6 % au 1er mars 2012, alors que le MELS prévoyait une baisse démographique régionale de 2,1 %. Grand impact sur la perception à l’interne (fierté du personnel et des étudiants).

Places I've been - New York (again)

Une ixième visite à New York, toujours autant de découvertes, dans le West Side cette fois.

La dernière escapade fut marquée par l’incontournable pèlerinage au MoMA (l’un de mes endroits préférés au monde - je devrai faire un autre billet sur la marquante exposition Talk to me), un pique-nique avec des milliers de gens qui font leur yoga en plein Bryant Park, des musicals (quand est-ce que les Américains vont se remettre à créer de bons trucs, pas que des reprises et réinterprétations?). Une amie m’a conseillé un minuscule bar gai ou tout le monde s’attroupe autour du piano et chante les succès de Broadway (Marie's Crisis). Trop top; encore, j’ai abusé, osant même pousser la version française de quelques hits.

Yoga @ Bryant Park

Et, tout près du sympathique hôtel aux microscopiques chambres de style cabine de bateau, une transformation urbaine géniale : le High Line. Un ancien chemin de fer surélevé devenu un parc urbain sans pareil. Plein de petits trésors d'ingéniosité dans l'aménagement, allant même jusqu'à récupérer les rails pour y poser les chaises longues.

Et, devant les multiples occasions de "personnaliser" les publicités sur Times Square, je n'ai pu résister et ai fait ce petit clin d'oeil à ma gang d'Egzakt.

Places I've been - Washington

Washington, capitale américaine un peu surréaliste. Il n’y a pas vraiment de ville, plutôt une concentration létale de sièges de gouvernement et (youppi!) de musées. Vive le Smithsonian!

Lors de ma visite, une dure canicule sévissait. Près de 40 degrés. Mais on s’en balance quand tous les musées, côte à côte, sont climatisés et gratuits. J’ai abusé.

Mes coups de cœur ont été les imposantes collections d’art contemporain et moderne du Hirshhorn Museum, de son spectaculaire jardin de sculpture et de l’aile est duNational Gallery of Art.

 

 J’attirais d’ailleurs le regard des surveillants et gardes quand je sautillais comme une gamine devant une démesurée salle de Magritte, ou en me retournant et découvrant, par surprise, la Cène de Dali sur le mur à côté de l’ascenseur de service. Woah!

Case Study - Newspaper Signature

Here is the case study of the line I found with my team at Egzakt for the Quebec daily newspaper Le Devoir.



Client: Le Devoir (www.ledevoir.com)
An independent daily newspaper, without ideology or politic affiliation. Values: freedom, equality, solidarity, integrity. Mission: to inform readers and nourish societal reflection.

New positioning

What is Le Devoir?
1. It’s a must: This is the only independent newspaper in Quebec and it has the deepest contents.
2. It’s accessible: Thinking is not boring. Everyone can read and enjoy Le Devoir.

What can we do with Le Devoir?
3. Think. Go beyond facts.
4. Share. Exchange point of view and ideas, discuss, react.

New signature: Libre de penser
(It is quite hard to translate a good French line… let’s say: Free to think. Libre de penser is close to the French noun libre-penseur, a person that refuses religious compliance or dogmatic influence.)

Le Devoir is free to think.
Readers are free to think, or aspire to be free to think.


Some more details in French...


Positionnement
INCONTOURNABLE : Grâce à son indépendance et 
à la qualité de ses contenus.
ACCESSIBLE : Ce n’est pas parce que l’on réfléchit que c’est ennuyeux. Tout le monde peut lire et apprécier Le Devoir.
RÉFLÉCHIR : Au-delà des informations et des faits.
ÉCHANGER : Partager des idées, des points de vue, discuter, réagir.

SignatureLibre de penser

• Le Devoir l’est.
• Le lecteur l’est ou veut l’être.
Il est content de lire une publication qui l’est.
• Référence directe à l’indépendance de la publication.
• Une invitation au lecteur à aller au-delà des faits, 
à proscrire l’endoctrinement.
• Accessibilité : l’exercice de penser librement est accessible à tous; il est encore plus facile avec Le Devoir.
• Empowerment : le lecteur peut s’approprier les idées,
les contenus, les faire siens, réfléchir, réagir, y prendre plaisir.

Quelques jours après le lancement du nouveau site web et de la signature, nous recevons ce courriel de Jean-Jacques Stréliski, maître-penseur de la publicité au Québec :

Mon coup de coeur va à cette nouvelle signature « Libre de penser » que j'aurais humblement aimé trouver moi-même, donc mes félicitations à l'auteur de cette trouvaille. Si vraie et si simple à la fois, comme toutes les bonnes signatures.

Case study - Fashionable green

Here is the case study of the concept I develop with my team at Egzakt for the "green" campaign of the local shopping center.
Client: Les Rivières Shopping Center (www.lesrivieres.com)
Brief: Find a way to show ecological or “green” initiatives.
Insight: Use the purpose of the shopping center – fashion – to communicate the green side of center.


Baseline: Vert, une couleur qui ne passe pas de mode = Green, a colour that will never goes out of style.
Visual: Created by David Gélinas, Art Director at Egzakt.
Award: Silver Maxi at the International Council of Shopping Centers Awards.

See full campain and case study in French.

Books in French - Comment voyager avec un saumon

Umberto Eco - Comment voyager avec un saumon, Nouveaux pastiches et postiches
[pastiche : imiter la manière ou le style d'un autre auteur, parodie]
[postiche : fait et ajouté après coup; pour remplacer artificiellement quelque chose de naturel; mélange]
Comment voyager avec un saumon regroupe une cinquantaine de chroniques du célèbre auteur du Nom de la rose. Écrivain, historien, philosophe et sémiologue accompli, Umberto Eco écrit d'une façon que l'on peut parfois trouver laborieuse dans ses grands romans. Mais ce petit recueil nous réconcilie avec l'homme, puisque ses savoureux textes présentent essentiellement des modes d'emploi pour le commun des mortels, voire des indications pour aider ces pauvres gens dits intellectuels.

Comment ne pas utiliser le fax; comment manger en avion; comment reconnaître un film porno; comment user du chauffeur de taxi (ponctuer le discours de quelques «Non, c'est pas possible, des gens pareils, on n'a pas idée » afin de tirer le chauffeur de son autisme fabulatoire); comment justifier une bibliothèque privée (« Que de livres ! Vous les avez tous lus ? »); sans oublier mon passage préféré, comment mettre des points de suspensions.

À vous de découvrir l'histoire qui se cache derrière le titre.
Petits délices rigolos fort agréables à lire.

Disponible auprès des Éditions Grasset.