De l’utilisation intelligente d’un char d’assaut

De l’utilisation intelligente d’un char d’assaut
et autres découvertes à la Biennale d’art contemporain de Venise 2011

En novembre dernier, j’ai eu la chance de visiter Venise. Après l’Antiquité de Rome et la Renaissance de Florence, j’avais soif d’art contemporain. Venise porte de façon superbe le contraste de son histoire et de son goût marqué pour l’innovation artistique.

La Biennale d’art contemporain se tient à Venise depuis 1895. Qualifiée d’olympiques de l’art, la Biennale a regroupé cette année 89 pays qui ont exposé soit dans leur propre pavillon dans les jardins de la Biennale (un peu à la manière de l’Expo 67) ou dans l’Arsenale.

J’y suis allée en deux jours… c’est immense. Je ne peux tout vous raconter, mais je vous présente quelques coups de cœur.

USA
Je n’aime habituellement pas trop les États-Uniens, mais Jennifer Allora et Guillermo Calzadilla m’ont séduit. Tout d’abord, le guichet automatique qui joue de l’orgue. C’était superbe de voir les gens oser introduire leur carte bancaire, entrer leur code et entendre l’orgue jouer selon les touches qu’ils appuient. Ils repartaient tous avec un billet de 50 euros qui, à nos yeux, n’est pas comme les autres.
À l’extérieur du pavillon, il m’a été donné de voir l’utilisation la plus intelligente d’un char d’assaut. Renversé, il sert de tapis roulant pour s’entrainer. Brillant. Visitez le pavillon en vidéo.

Corée du Sud
Lee Yongbaek m’a impressionné avec sa bataille entre le moule et la sculpture, son interprétation de la Pietà et le camouflage floral. Encore, une petite vidéo pour visiter le pavillon.
 

    

Vive l’art contemporain. L’art qui dérange. L’art qui pose des questions. L’art qui nous fait progresser.

La publicité emblématique

J’ai eu le plaisir d’assister récemment à la conférence de Jack Neary, directeur de création chez TBWA Canada, lors d’une visite à la SOCOM de Québec. Ses propos sur l’importance de la créativité dans le marché aujourd’hui étaient fort intéressants, inspirés par Lee Clow, Jay Chiat et sa propre expérience. Je vous partage et commente donc quelques notions que j’ai retenues lors de l’exposé du sympathique Calgarien. 
Les idées
En publicité, il y a quatre catégories d’idées (lire à partir du bas) :

• Iconic / Idées emblématiques

• Great / Grandes idées
• Good / Bonnes idées
• Bad / Mauvaises idées

Remarquez l’espace entre les grandes idées et les idées emblématiques. Elles sont une classe à part, plus difficile à atteindre. On les reconnaît parce qu’elles marquent assez pour qu’il y ait le avant et le après cette idée. Le premier exemple d’idée en publicité va de soi : 1984. 

L'emblème de la pomme
La publicité 1984 n’a été diffusée qu’une seule fois, au Super Bowl en janvier 1984, pour annoncer le lancement du premier ordinateur Macintosh d’Apple. Citée dans tous les cours de pub et de marketing, elle utilise une œuvre de fiction comme jamais ce ne fut fait avant. Elle marque le début d’une ère, que nous vivons pleinement aujourd’hui. La « iEra », si je puis dire.

Toujours la même marque, près de 20 ans plus tard. La campagne des silhouettes d’iPod marque à son tour parce qu’elle incarne un principe anthologique : la publicité peut embellir l’espace public. L’affichage est superbe, sans oublier que chacune des publicités télé a propulsé la chanson utilisée au sommet des palmarès.

La publicité est un art. Quel est cet art? 

Artistes des médias
Jack Neary parle de l’art de beautifull story telling : faire passer un message, raconter une histoire de façon magnifique. Les publicitaires sont en quelque sorte des artistes du média. Mais qu’est-ce que le média? Ce domaine est celui où l’on peut être le plus créatif. Tout peut être un média. On peut le pousser très loin!

À preuve, cet exemple, d’Adidas, pour l’équipe de rugby All Blacks de la Nouvelle-Zélande. À partir de l’idée que le « rugby coule dans nos veines », les joueurs ont donné du sang pour qu’il soit mêlé à l’encre utilisée pour imprimer l’affiche officielle de l’équipe. Les joueurs et les fans sont désormais frères de sang. L’étude de cas est frappante! 

Pourquoi viser le iconic?

En 25 ans, le nombre de messages publicitaires est passé de 650 à 6300, alors que le temps consacré aux médias reste sensiblement le même. Retenez simplement qu’il est très facile d’éviter votre message. Auparavant, on pouvait pousser un message à travers les médias de masse pour que le public le reçoive. Aujourd’hui, il faut être assez intéressant pour que le public vienne à nous. Les résultats sont encore plus époustouflants. Le Man your man could smell like d’Old Spice est un exemple, eh bien, emblématique. L’étude de cas vous en convaincra.

Mais on hésite toujours à prendre une idée artistique ou créative. Jack Neary énonce la théorie que l’art est ambigu. En tant qu’annonceur, on ne veut pas d’ambiguïté. Et, rassurez-vous, les créatifs non plus. Sa réponse : « Arrive unexpected. Leave understood ». CQFD.

Étude de cas - Collège Laflèche

Contexte

En mai 2011, le Collège Laflèche a fait appel à Egzakt pour faire la promotion de quelques programmes en baisse d’inscription. En analysant les besoins, nous avons réalisé que l’enjeu était plus profond. Egzakt a donc proposé une approche viable à court et long terme, pour répondre aux besoins réels du Collège.

Analyse
Étude exhaustive de l’image du Collège en partenariat avec une firme de recherche marketing pour établir la bonne stratégie.

Objectifs de communication

1. Augmenter la notoriété du Collège Laflèche
2. Mieux faire connaître les programmes ciblés
3. Différencier entre eux les programmes pouvant sembler similaires

Cibles

1. Étudiants potentiels (jeunes 14-17 ans)
2. Leurs parents
3. Conseillers en orientation

Stratégies de communication

1. Nouvelle identité visuelle
   Créer une image qui reflète la vraie personnalité du Collège Laflèche : unique, ancrée, crédible, actuelle, innovante.
    
2. Réorganiser la présentation de l’offre
   Regrouper les programmes par centre d’intérêt des étudiants plutôt que par critères administratifs.
    
3. Campagne publicitaire
   Mettre de l’avant l’unicité du Collège, 
des programmes, et surtout, de ceux qui 
le fréquentent.
    
4. Actions pour les programmes ciblés
   Mots-clés sur Google
   Informations aux conseillers en orientation

Résultats
Augmentation de l’achalandage aux portes ouvertes, augmentation du nombre de demandes d'admission de 4,6 % au 1er mars 2012, alors que le MELS prévoyait une baisse démographique régionale de 2,1 %. Grand impact sur la perception à l’interne (fierté du personnel et des étudiants).

Places I've been - New York (again)

Une ixième visite à New York, toujours autant de découvertes, dans le West Side cette fois.

La dernière escapade fut marquée par l’incontournable pèlerinage au MoMA (l’un de mes endroits préférés au monde - je devrai faire un autre billet sur la marquante exposition Talk to me), un pique-nique avec des milliers de gens qui font leur yoga en plein Bryant Park, des musicals (quand est-ce que les Américains vont se remettre à créer de bons trucs, pas que des reprises et réinterprétations?). Une amie m’a conseillé un minuscule bar gai ou tout le monde s’attroupe autour du piano et chante les succès de Broadway (Marie's Crisis). Trop top; encore, j’ai abusé, osant même pousser la version française de quelques hits.

Yoga @ Bryant Park

Et, tout près du sympathique hôtel aux microscopiques chambres de style cabine de bateau, une transformation urbaine géniale : le High Line. Un ancien chemin de fer surélevé devenu un parc urbain sans pareil. Plein de petits trésors d'ingéniosité dans l'aménagement, allant même jusqu'à récupérer les rails pour y poser les chaises longues.

Et, devant les multiples occasions de "personnaliser" les publicités sur Times Square, je n'ai pu résister et ai fait ce petit clin d'oeil à ma gang d'Egzakt.

Places I've been - Washington

Washington, capitale américaine un peu surréaliste. Il n’y a pas vraiment de ville, plutôt une concentration létale de sièges de gouvernement et (youppi!) de musées. Vive le Smithsonian!

Lors de ma visite, une dure canicule sévissait. Près de 40 degrés. Mais on s’en balance quand tous les musées, côte à côte, sont climatisés et gratuits. J’ai abusé.

Mes coups de cœur ont été les imposantes collections d’art contemporain et moderne du Hirshhorn Museum, de son spectaculaire jardin de sculpture et de l’aile est duNational Gallery of Art.

 

 J’attirais d’ailleurs le regard des surveillants et gardes quand je sautillais comme une gamine devant une démesurée salle de Magritte, ou en me retournant et découvrant, par surprise, la Cène de Dali sur le mur à côté de l’ascenseur de service. Woah!