5 facteurs pour entrer en mode créatif

Le grand John Cleese se prononce

Il y a des milliers de points de vue sur la créativité, son mode de fonctionnement (voir celui d'un de mes profs de maîtrise). Celui de John Cleese m’a particulièrement plu. Tout d’abord parce que je suis vendue aux Monty Python, mais surtout parce que ses cinq facteurs pour se mettre en mode créatif relèvent du gros bon sens.

1. L’espace
2. Le temps
3. Le temps
4. La confiance
5. Un tour de taille de 22 pouces

Treize minutes de sa conférence (en 1991) vous en convaincront. Son discours n’a pas pris une ride. Mais juste au cas, voici une traduction libre des cinq facteurs.

1. L’espace

Il est nécessaire d’avoir un espace pour jouer. Il faut s’isoler, ne pas être dérangé. Il est impossible de créer quand on est entouré des stress habituels.

2. Le temps

Il faut aussi créer un espace dans le temps. Une période déterminée où l’on se retire de la vie normale. Cleese recommande 1 h 30. Moins de trente minutes, l’exercice est quasi inutile. On pense à tout avant d’avoir l’esprit libre (merde, j’ai oublié d’acheter du lait; il faut que je parle à Chose). Il est aussi bien plus facile de se consacrer aux petites choses urgentes que l’on sait que l’on peut faire (p. ex. envoyer des courriels) qu’aux grandes choses non urgentes auxquelles on n’est pas certain d’arriver (p. ex. penser). Au-delà de 90 minutes, on a besoin d’une pause. Ainsi, il semble préférable de faire plusieurs séances de 90 minutes réparties sur quelques jours pour un sujet donné.

3. Le temps

Encore le temps : prendre tout le temps possible pour jongler avec une idée. Il est tellement plus facile de prendre la première solution et de s’arrêter que de faire durer l’inconfort de l’indécision. Mais c’est ce qui permet d’arriver à une idée plus originale.

4. La confiance

Rien ne coupe la créativité comme la peur de faire une erreur. Il faut avant tout admettre qu’en période de création, il n’y a aucune erreur possible, s’ouvrir à tout. Jouer à « What if? ».

5. Un tour de taille de 22 pouces

Bien entendu, il s’agit de l’humour. C’est un excellent moyen d’entrer en mode créatif. Même si le sujet est sérieux. Introduire l’humour dans le processus créatif n’enlève rien au sérieux du sujet auquel on réfléchit. Cleese demande aussi : à quoi bon être solennel? Sa réponse à 12:49 est assez claire.

Amen.

À écouter sur l’excellent blogue Brain Pickings. Merci à Laurent Simon (via Mosaic/YULBCN) pour la découverte. 

Étude de cas - Tourisme Bas-Saint-Laurent

SITUATION
Le comportement des touristes a complètement changé dans les dernières années. La planification se fait souvent à la dernière minute et surtout par le biais d’Internet et des réseaux sociaux. Les touristes recherchent des voyages sur mesure et des destinations exotiques mais faciles d’accès. La présente crise économique changera assurément le portrait de la saison estivale 2009; si les Québécois vont moins loin en vacances cette année, il faut les attirer dans notre région. C’est dans cet esprit que Tourisme Bas-Saint-Laurent a confié le mandat de revoir le site web de son Association touristique régionale. Cette collaboration initiale s’est développée en une réflexion plus globale qui a mené à un nouveau positionnement, une nouvelle identité visuelle et une nouvelle plateforme publicitaire.

OBJECTIFS
Objectifs de communication

• augmenter la notoriété de la région auprès des clientèles cibles
• doter la région d’un positionnement distinctif et porteur
• rehausser le sentiment de fierté des acteurs en tourisme de la région
• accentuer le rôle du site web dans les stratégies de promotion de la région

Objectifs marketing

• accroître le nombre de visites-personne
• accroître la durée du séjour (et le nombre de nuitées) dans la région
• augmenter la dépense moyenne par séjour

STRATÉGIE
Stratégie de communication
Le Bas-Saint-Laurent, c’est une variété d’expériences à saveurs maritimes, naturelles, culturelles et de terroir, pratiquées dans un cadre authentique, marquées par la passion des gens qui l’habitent. Un séjour au Bas-Saint-Laurent, c’est une promesse de détente, d’évasion et de ressourcement. C’est là où on va pour prendre le temps d’arrêter le temps, pour s’évader, pour prendre soin de soi, pour faire du rien. Là où on se permet un temps d’arrêt pour mieux sentir nos 5 sens en ébullition.

L’idée des 5 sens est devenue la base de la stratégie de communication et a servi de tremplin à la conception d’une signature unique dans l’offre touristique québécoise. L’émotion est palpable dans le message télé et sur le site web.

Stratégie média
Le public étant large (hommes et femmes de 35 à 54 ans), nous avons misé sur des médias spécialisés permettant d’aller de toucher chacune des portions de cette cible.

• Télé (canaux spécialisés)
• Magazines féminins et spécialisés en tourisme
• Quotidiens, sections tourisme
• Bannières web

CRÉATION
La signature est unique dans l’offre touristique québécoise. « Réserve mondiale de bon temps » combine un endroit physique exceptionnel à une expérience complète, tout en soulignant l’abondance et la rareté du temps de qualité qu’on passe dans cette région. L’imagerie est basée sur une photo de phare illustrant bien la beauté des paysages côtiers de la région.

La campagne a été lancée le 11 mai 2009, avec une nouvelle publicité télé en 2012.

 

Conversation sur une affiche (Mad Men 5)

L’affiche ne comporte aucun mot, mais ouvre la discussion.

Prologue : la série Mad Men
Pour les fans de la série, nul besoin d’explication. Pour les non-initiés, vous avez du rattrapage à faire. Tellement à dire! Wikipédia en fait un bon article, il y a aussi le site officiel…En bref : Mad Men est une excellente série télévisée, de plusieurs façons. Le réalisateur est très minutieux dans la reconstitution quasi historique des décors, costumes et surtout modes de vie de l’époque. Qui plus est : le rythme de l’époque (lent, rempli de non-dits). La première saison demande même un effort de la part du spectateur pour s’habituer à ce langage si différent de ce que l’on connaît à la télévision aujourd’hui. Et, j’oubliais, l’excellent scénario porte sur le monde de la publicité des années 60.

L’affiche en question
La saison 5, très attendue, est annoncée pour le 25 mars, d’une façon délibérément crue (choquante pour les post-traumatisés du 9-11 qui y voit The Falling Man), mais excitante pour les initiés. Voici l’affiche placardée dans les rues des villes américaines. Il s’agit d’une image tirée du superbe générique d’ouverture (sur la musique de RJD2).



Mais la raison pourquoi je vous en parle aujourd’hui, c’est à cause du « dialogue » qui s’est instauré entre la marque Mad Men (le poster) et le public (graffiti).

Les affichages dans le métro de New York portent des touches amusantes. D’autres ont fait leur graffiti virtuellement, mais pas mal non plus!



Et vous, quel serait votre griffe?

J’adore, parce que c’est une incarnation du concept abstrait qu’on entend en publicité aujourd’hui : avoir une conversation avec la marque. Pour y arriver, il faut avant tout permettre à l’interlocuteur de s’approprier la marque. Comme AMC l’a permis. Était-ce prévu par l'agence derrière le concept? Peu importe, ça marche.

Thanks to copyranter for the lead on this.

De l’utilisation intelligente d’un char d’assaut

De l’utilisation intelligente d’un char d’assaut
et autres découvertes à la Biennale d’art contemporain de Venise 2011

En novembre dernier, j’ai eu la chance de visiter Venise. Après l’Antiquité de Rome et la Renaissance de Florence, j’avais soif d’art contemporain. Venise porte de façon superbe le contraste de son histoire et de son goût marqué pour l’innovation artistique.

La Biennale d’art contemporain se tient à Venise depuis 1895. Qualifiée d’olympiques de l’art, la Biennale a regroupé cette année 89 pays qui ont exposé soit dans leur propre pavillon dans les jardins de la Biennale (un peu à la manière de l’Expo 67) ou dans l’Arsenale.

J’y suis allée en deux jours… c’est immense. Je ne peux tout vous raconter, mais je vous présente quelques coups de cœur.

USA
Je n’aime habituellement pas trop les États-Uniens, mais Jennifer Allora et Guillermo Calzadilla m’ont séduit. Tout d’abord, le guichet automatique qui joue de l’orgue. C’était superbe de voir les gens oser introduire leur carte bancaire, entrer leur code et entendre l’orgue jouer selon les touches qu’ils appuient. Ils repartaient tous avec un billet de 50 euros qui, à nos yeux, n’est pas comme les autres.
À l’extérieur du pavillon, il m’a été donné de voir l’utilisation la plus intelligente d’un char d’assaut. Renversé, il sert de tapis roulant pour s’entrainer. Brillant. Visitez le pavillon en vidéo.

Corée du Sud
Lee Yongbaek m’a impressionné avec sa bataille entre le moule et la sculpture, son interprétation de la Pietà et le camouflage floral. Encore, une petite vidéo pour visiter le pavillon.
 

    

Vive l’art contemporain. L’art qui dérange. L’art qui pose des questions. L’art qui nous fait progresser.

La publicité emblématique

J’ai eu le plaisir d’assister récemment à la conférence de Jack Neary, directeur de création chez TBWA Canada, lors d’une visite à la SOCOM de Québec. Ses propos sur l’importance de la créativité dans le marché aujourd’hui étaient fort intéressants, inspirés par Lee Clow, Jay Chiat et sa propre expérience. Je vous partage et commente donc quelques notions que j’ai retenues lors de l’exposé du sympathique Calgarien. 
Les idées
En publicité, il y a quatre catégories d’idées (lire à partir du bas) :

• Iconic / Idées emblématiques

• Great / Grandes idées
• Good / Bonnes idées
• Bad / Mauvaises idées

Remarquez l’espace entre les grandes idées et les idées emblématiques. Elles sont une classe à part, plus difficile à atteindre. On les reconnaît parce qu’elles marquent assez pour qu’il y ait le avant et le après cette idée. Le premier exemple d’idée en publicité va de soi : 1984. 

L'emblème de la pomme
La publicité 1984 n’a été diffusée qu’une seule fois, au Super Bowl en janvier 1984, pour annoncer le lancement du premier ordinateur Macintosh d’Apple. Citée dans tous les cours de pub et de marketing, elle utilise une œuvre de fiction comme jamais ce ne fut fait avant. Elle marque le début d’une ère, que nous vivons pleinement aujourd’hui. La « iEra », si je puis dire.

Toujours la même marque, près de 20 ans plus tard. La campagne des silhouettes d’iPod marque à son tour parce qu’elle incarne un principe anthologique : la publicité peut embellir l’espace public. L’affichage est superbe, sans oublier que chacune des publicités télé a propulsé la chanson utilisée au sommet des palmarès.

La publicité est un art. Quel est cet art? 

Artistes des médias
Jack Neary parle de l’art de beautifull story telling : faire passer un message, raconter une histoire de façon magnifique. Les publicitaires sont en quelque sorte des artistes du média. Mais qu’est-ce que le média? Ce domaine est celui où l’on peut être le plus créatif. Tout peut être un média. On peut le pousser très loin!

À preuve, cet exemple, d’Adidas, pour l’équipe de rugby All Blacks de la Nouvelle-Zélande. À partir de l’idée que le « rugby coule dans nos veines », les joueurs ont donné du sang pour qu’il soit mêlé à l’encre utilisée pour imprimer l’affiche officielle de l’équipe. Les joueurs et les fans sont désormais frères de sang. L’étude de cas est frappante! 

Pourquoi viser le iconic?

En 25 ans, le nombre de messages publicitaires est passé de 650 à 6300, alors que le temps consacré aux médias reste sensiblement le même. Retenez simplement qu’il est très facile d’éviter votre message. Auparavant, on pouvait pousser un message à travers les médias de masse pour que le public le reçoive. Aujourd’hui, il faut être assez intéressant pour que le public vienne à nous. Les résultats sont encore plus époustouflants. Le Man your man could smell like d’Old Spice est un exemple, eh bien, emblématique. L’étude de cas vous en convaincra.

Mais on hésite toujours à prendre une idée artistique ou créative. Jack Neary énonce la théorie que l’art est ambigu. En tant qu’annonceur, on ne veut pas d’ambiguïté. Et, rassurez-vous, les créatifs non plus. Sa réponse : « Arrive unexpected. Leave understood ». CQFD.

Étude de cas - Collège Laflèche

Contexte

En mai 2011, le Collège Laflèche a fait appel à Egzakt pour faire la promotion de quelques programmes en baisse d’inscription. En analysant les besoins, nous avons réalisé que l’enjeu était plus profond. Egzakt a donc proposé une approche viable à court et long terme, pour répondre aux besoins réels du Collège.

Analyse
Étude exhaustive de l’image du Collège en partenariat avec une firme de recherche marketing pour établir la bonne stratégie.

Objectifs de communication

1. Augmenter la notoriété du Collège Laflèche
2. Mieux faire connaître les programmes ciblés
3. Différencier entre eux les programmes pouvant sembler similaires

Cibles

1. Étudiants potentiels (jeunes 14-17 ans)
2. Leurs parents
3. Conseillers en orientation

Stratégies de communication

1. Nouvelle identité visuelle
   Créer une image qui reflète la vraie personnalité du Collège Laflèche : unique, ancrée, crédible, actuelle, innovante.
    
2. Réorganiser la présentation de l’offre
   Regrouper les programmes par centre d’intérêt des étudiants plutôt que par critères administratifs.
    
3. Campagne publicitaire
   Mettre de l’avant l’unicité du Collège, 
des programmes, et surtout, de ceux qui 
le fréquentent.
    
4. Actions pour les programmes ciblés
   Mots-clés sur Google
   Informations aux conseillers en orientation

Résultats
Augmentation de l’achalandage aux portes ouvertes, augmentation du nombre de demandes d'admission de 4,6 % au 1er mars 2012, alors que le MELS prévoyait une baisse démographique régionale de 2,1 %. Grand impact sur la perception à l’interne (fierté du personnel et des étudiants).

Recently read

Over the last months, I’ve been reading a couple of trade books recommended by teachers and colleagues. Here are my reviews.

Just finished:

The Guardian Book of English Language ++

A small book containing extracts form Guardian Style, edited by David Marsh (2007)

A useful reference as how to write things right, such as titles and dates, which expressions to avoid, or to get to know a bit of Polari (basically a British gay slang). The more you know, the more you realise how little you know…

A Duo by Paul Arden:

It’s not how good you are, it’s how good you want to be +

Whatever you think, think the opposite ++

The first is the famous one; the later is the interesting one. Maybe it’s because I read Whatever first, sometime last year, and I thought it was a witty book, that was in accordance with all the things you don’t really know how to justify. Not to mention the beautiful layout of the book. Then, I read It’s not how good. The same type of layout, but the magic didn’t work. A bit too patronizing, maybe?

Read in small bits:

The Big Moo by Seth Godin & 32 of world's best business minds +

This is a follow-up of Purple Cow, where dozen of stories help you to understand how you can be truly remarkable (a purple cow in a field of brown cows) and make sure people hear you too. Easy reading on the tube, inspiring stories to give you the guts to challenge everything.

And, last but not least:

D&AD Annual +++

Until this year, only a privileged few could get their hands on the bible of creative excellence in design and advertising of the year, according to the D&AD. For the first time, Taschen makes it available to the public. Marvellous! I like to think of it as my year book… Well, let’s say that I’ve studied some of the featured work during my Master. The only bad thing about this book is that I will have to buy it every year now!

Coming up:

• Conversational Capital (I’m reading it now)
• Jokes and their relation to the unconscious (when I’ll feel psycho-enabled)
• A Smile in the Mind (I just ordered it)

Design Project 2

And here is project number 2. This one was produced in the class of Ruth Sykes, from the same design business as Emily (project 1). The brief was to design a poster to convince people to act or adopt a new behaviour. We had to come up with everything: the idea itself, logo, copy, illustration/photography, and a supporting object.

I came up with the “Dance with you umbrella” initiative, which I fantasized to be sponsored by the Mayor of London (explaining the use of the ultimate British typeface, gill sans). The first poster is the general one, to create awareness. The other one, a bit more complex, would fit in the tube or any other place you wait for a couple of minutes, so you can actually figure it out.

As for colour, I chose a blue sky blue and a sunny orange. Yes, because when you dance, there are no grey skies. I started with an existing illustration I bought from Carlos Benigno then changed pretty much everything, created the partner, etc.

My supporting object was, of course, an umbrella, featuring the official colour and logo.

The launch of campaign would also include one or many “forgot your umbrella day”, where a promotional team would walk with people without umbrella on a rainy day. While they get them from the tube entrance to the local coffee or from the bus to work, they would chat about the umbrella etiquette and introduce them to the dance.

Design Project 1

We had, for the last 5 months, two design classes. Working with Emily Wood from Reg Design, we had an assignment entitled "Everyone I've ever known". It seems ambitious - well, it is. We had to collect data about the people we had encounter in our life (some made a list of 2000, I stopped at 150), then categorise and finally illustrate the information about them.

Along my collection period, I kept asking myself how to define the people I’ve known. How come I remember them, why are they important to me? So my project became articulated around the values I share with them or those I admire from them.

The tag cloud imposed itself as a representation of importance of the value, the shape of a chain of little men holding hands became a symbol of sharing. There even was a chain coming out of the poster (as shown below). But, I still have an issue with colour. It still doesn’t feel right… Well, it just proves that I’m not an art director (yet). ;-)

Symbol Workshop

Weird assignments give weird results.

"Create a warning sign saying: Beware, bankers drink here". Ah, British eccentricity. Can't wait to see my pictogram on the City's pubs doors.

Designers of the year

On the south bank of the Thames, a small but mighty museum presents the greatest design ideas of the year...

I won't list them all, but I'll gladly share my favorites, so you know what to get me for Christmas in years to come.

Gocycle, UK - Karbon Kinetics Ltd.
Beautiful, strong, handy, clean. I would use it everyday.


The Newspaper Club, UK - Ben Terrett
Who said that print press was endangered?


Sugru, UK - Jane ni Dhulchaointigh
The ultimate ergonomic tool! A plasticine that harden and improve everything you put it on.


GINA Light Visionary Model, Germany - BMW
I am usually not into cars, but this one is made of fabric. Very promising.


Graffiti Taxonomy: Paris, France - Evan Roth
I wished I thought of it. Sounds like a terrific subject for a master thesis in Graphic Design.


Real Time, Netherlands - Maarten Baas
An ever surprising clock. For once, it's awesome to watch time go by.


And so on...
Great ideas, guys.

4 approaches to inspiration

Among our many tutors in London, we had a way too short session with Dr Kit Barton about Inspirational Ideas and Thinking. The class usually takes 45 hours, we got 3. Well, just enough to know what to look for in my next readings!

We discussed 4 methods used to get inspired, or as we like to say, to be creative. Here is an overview and some links to know more about each of them.

1. Psychoanalytic Exploration
Thinkers: Freud and Jung
Concept: Creativity lies within you, in the unconscious. This is the part of the mind that we are not aware of, where all instincts and drives reside. So, how can we access the unconscious? Sometimes it manifests itself through Freudian slips. We use a lot of ideas repressed in the unconscious when we tell jokes. Or, if you can remember them, the best way to access the unconscious is dreams.

The principle that creativity lies in the unconscious becomes even more interesting from Jung’s point of view: the collective unconscious. Ah, what a treasure for storytellers! Think of all myths and legends, which address the same issues all over the world. Then we understand how come Star Wars was such a success…


2. Symbolic Systems
Thinker: Ferdinand de Saussure
Concept: From a semiotic point of view, every name is a sign. Concept and sound-image are closely related; they are the signified and the signifier. Considering that the relation between the signifier and the signified is arbitrary, there is an opening for creativity here.

Simply use different signifier(s) for a signified. You can get something new that people will understand if there is an alteration of some elements that makes the concept. This approach is particularly used in design.

Now, how can we alter signifiers enough, but not too much, and therefore become more creative? Sources of inspiration often come from outside your culture of from the micro-cultures you can find in your own.


3. Hermeneutic Analysis
Thinker: Martin Heidegger
Concept: This approach discusses of the interpretation of things. Heidegger developed a quite complex theory, but here is a rude shrink-down of the principles exposed in The Origin of the Work of Art.

We can consider than there are three levels to interpret things.

1. As an aggregate of qualities under a single term. To interpret a door, you say “door”.
2. As a description of its natural qualities (a “scientific” approach). The door becomes “a large and thin piece of wood with a handle”, etc.
3. As “equipment”, i.e. the thing being interpreted by its purposes. The door then is a mean to go through a wall, or a way to cut us from the activity on the other side of the door, therefore intimacy, and so on.

The creativity would use the third level, or simply the opposite of level 1: let things speak for themselves. Instead of saying door, let the door say something to you. Allow yourself to be spoken to by objects.

Note: The noun hermeneutic comes from Hermes, the messenger of gods, who interpreted messages.


4. Radical Synthesis
Thinker: Nietzsche
Concept: Last but not least, the simplest way to try to be creative (I say try, because it is not a infallible technique). Radical Synthesis can be simplified into the idea of doing the opposite.

Identify what the rules are. Then willingly break them.

According to Nietzsche (Thus Spoke Zarathustra), there is the herd and the others (we can call them creatives). The herd edicts rules to keep you in the herd, mainly using guilt. Being alone or different is guilty.

Then, the others are as a matter of fact lonely and not understood. They choose that state, they are adepts of non-conformism. So, being creative is an ongoing act of will. (I got to admit I agree!)

There is also the Dionysian aspect – where you have to get rid of your inhibitions, commonly with the help of alcohol and drugs. But, not surprisingly at all, the professor did not develop that idea. Shall we discuss that over a drink?

Case study – Your kids and advertising

Here is an overview of the brochure I develop with my team at Egzakt for public information from the government. The objective is to inform parents about the effect of advertising on kids and to gain awareness about the law that prohibits advertising for children under 13 years old.


Client: Consumer Protection Office and Éditions Protégez-Vous

Brief: Inform parents in a fun, accessible and efficient way.

Award: Achievement in Consumer Education - National Association of Consumer Agency Administrators (NACAA), for the “quality of the text and graphic design, the relevance of the message and the usefulness of information for the public.”

The brochure has already been distributed in all Quebec regions, with 275 000 copies in 2009. Reprints are on their way.

Case Study - Newspaper Signature

Here is the case study of the line I found with my team at Egzakt for the Quebec daily newspaper Le Devoir.



Client: Le Devoir (www.ledevoir.com)
An independent daily newspaper, without ideology or politic affiliation. Values: freedom, equality, solidarity, integrity. Mission: to inform readers and nourish societal reflection.

New positioning

What is Le Devoir?
1. It’s a must: This is the only independent newspaper in Quebec and it has the deepest contents.
2. It’s accessible: Thinking is not boring. Everyone can read and enjoy Le Devoir.

What can we do with Le Devoir?
3. Think. Go beyond facts.
4. Share. Exchange point of view and ideas, discuss, react.

New signature: Libre de penser
(It is quite hard to translate a good French line… let’s say: Free to think. Libre de penser is close to the French noun libre-penseur, a person that refuses religious compliance or dogmatic influence.)

Le Devoir is free to think.
Readers are free to think, or aspire to be free to think.


Some more details in French...


Positionnement
INCONTOURNABLE : Grâce à son indépendance et 
à la qualité de ses contenus.
ACCESSIBLE : Ce n’est pas parce que l’on réfléchit que c’est ennuyeux. Tout le monde peut lire et apprécier Le Devoir.
RÉFLÉCHIR : Au-delà des informations et des faits.
ÉCHANGER : Partager des idées, des points de vue, discuter, réagir.

SignatureLibre de penser

• Le Devoir l’est.
• Le lecteur l’est ou veut l’être.
Il est content de lire une publication qui l’est.
• Référence directe à l’indépendance de la publication.
• Une invitation au lecteur à aller au-delà des faits, 
à proscrire l’endoctrinement.
• Accessibilité : l’exercice de penser librement est accessible à tous; il est encore plus facile avec Le Devoir.
• Empowerment : le lecteur peut s’approprier les idées,
les contenus, les faire siens, réfléchir, réagir, y prendre plaisir.

Quelques jours après le lancement du nouveau site web et de la signature, nous recevons ce courriel de Jean-Jacques Stréliski, maître-penseur de la publicité au Québec :

Mon coup de coeur va à cette nouvelle signature « Libre de penser » que j'aurais humblement aimé trouver moi-même, donc mes félicitations à l'auteur de cette trouvaille. Si vraie et si simple à la fois, comme toutes les bonnes signatures.

Case study - Fashionable green

Here is the case study of the concept I develop with my team at Egzakt for the "green" campaign of the local shopping center.
Client: Les Rivières Shopping Center (www.lesrivieres.com)
Brief: Find a way to show ecological or “green” initiatives.
Insight: Use the purpose of the shopping center – fashion – to communicate the green side of center.


Baseline: Vert, une couleur qui ne passe pas de mode = Green, a colour that will never goes out of style.
Visual: Created by David Gélinas, Art Director at Egzakt.
Award: Silver Maxi at the International Council of Shopping Centers Awards.

See full campain and case study in French.

PRO – MAC – 8 values of creativity

We had the chance to have a class with an ex-creative in advertising agencies, who became an even-more-creative with his new business IQudo (IQ – you – do?) in Germany. Since I like to share simple theories, I can’t resist telling you about what Robert Gerlach presents as the 8 values of creativity.

1. Talent: Skills, development, competition and synergy
2. Autonomy:Freedom, trust, responsibility
3. Recognition: Appreciation, incentives, respect
4. Identification: Security, loyalty, purpose, affiliation
5. Fun: Enthusiasm, challenge, play
6. Tolerance: Openness, understanding, diversity
7. Environment: Equipment, technology, interior design, fitness and relaxation
8. Transparency: Communication clarity and speed

Do you find this in your life and job? I am lucky to say that I have most of them. Or at least that I aspire to these values.

And by the way, to my (ex)bosses at Egzakt, two thumbs up. It looks like you based the company culture on those values. Not bad for an advertising agency… Keep it up!

PRO – MAC – Advertising history in 5 points

I got to admit, my International Creativity teacher made an impression on me. Filippo Dell’Osso has the typical I-am-a-creative-working-in-a-big-agency look, which is obviously shaved head, glasses and dark shirt. Well, he is not an art director, but can tell a lot about it.

His first class was about people who made advertising history. It turned out to be how we conceived advertising over time. And notice that all of the following are still being used.

1. Unique information
Rosser Reeves (1910-1984)

2. Unique character
Leo Burnett (1891-1971)

3. Unique attitude
Bill Bernbach (1911-1982)

4. Unique surprise
David Ogilvy (1911-1999)

5. Unique insight
Stanley Pollitt (BMP-DDB) and Stephen King (JWT)

What’s next?
Sir John Hegarty came with mind+heart; Dan Wieden sees advertising as creation of popular culture; David Droga motto is don’t say, do.

Advertising is changing. Look up for the next way we'll define it.

PRO – MAC – Classes in Paris

After more than 8 years working in the media and advertising, I’ve decided to go back to school. Not any school thought: a specialized school in advertising, offering a master degree in two of the best cities ever: Paris and London. My program is called Master 2 in Advertising Creativity, or MAC.

Chapter one is already started. Class began last week in Paris, in the brand new offices of the Sup de Pub, on Quai de Seine, 19e. There are about 10 of us in the specialized master (MAC). There is also more than 30 students in International Advertising, with whom we share many classes.

From October to December, we have more than 10 different classes adding up to 166 hours, plus competition and exams.

Among our teachers:

• Filippo Dell’Osso, Strategic Planning Director for Europe, TBWA
• Florence Balducci, Art Director, formally Saatchi & Saatchi and many more
• Samuel Cranston, Marketing and Advertising Consultant
• Carole Moy and Karen Schekler-Wilson, two Americans in Paris specialized in design.
• Robert Gerlach, IQudo - Academy for Creative Intelligence (Germany)
• Gilles Nakhle, brand specialist and international trend spotter, former Young & Buricam, BBDO, Dentsu and more
• Sonia Ratto, strategic and creative planner at Carré Noir
  

I’ll post interesting notions, flashes or discussions we had in those classes.