Étude de cas - Tourisme Bas-Saint-Laurent

SITUATION
Le comportement des touristes a complètement changé dans les dernières années. La planification se fait souvent à la dernière minute et surtout par le biais d’Internet et des réseaux sociaux. Les touristes recherchent des voyages sur mesure et des destinations exotiques mais faciles d’accès. La présente crise économique changera assurément le portrait de la saison estivale 2009; si les Québécois vont moins loin en vacances cette année, il faut les attirer dans notre région. C’est dans cet esprit que Tourisme Bas-Saint-Laurent a confié le mandat de revoir le site web de son Association touristique régionale. Cette collaboration initiale s’est développée en une réflexion plus globale qui a mené à un nouveau positionnement, une nouvelle identité visuelle et une nouvelle plateforme publicitaire.

OBJECTIFS
Objectifs de communication

• augmenter la notoriété de la région auprès des clientèles cibles
• doter la région d’un positionnement distinctif et porteur
• rehausser le sentiment de fierté des acteurs en tourisme de la région
• accentuer le rôle du site web dans les stratégies de promotion de la région

Objectifs marketing

• accroître le nombre de visites-personne
• accroître la durée du séjour (et le nombre de nuitées) dans la région
• augmenter la dépense moyenne par séjour

STRATÉGIE
Stratégie de communication
Le Bas-Saint-Laurent, c’est une variété d’expériences à saveurs maritimes, naturelles, culturelles et de terroir, pratiquées dans un cadre authentique, marquées par la passion des gens qui l’habitent. Un séjour au Bas-Saint-Laurent, c’est une promesse de détente, d’évasion et de ressourcement. C’est là où on va pour prendre le temps d’arrêter le temps, pour s’évader, pour prendre soin de soi, pour faire du rien. Là où on se permet un temps d’arrêt pour mieux sentir nos 5 sens en ébullition.

L’idée des 5 sens est devenue la base de la stratégie de communication et a servi de tremplin à la conception d’une signature unique dans l’offre touristique québécoise. L’émotion est palpable dans le message télé et sur le site web.

Stratégie média
Le public étant large (hommes et femmes de 35 à 54 ans), nous avons misé sur des médias spécialisés permettant d’aller de toucher chacune des portions de cette cible.

• Télé (canaux spécialisés)
• Magazines féminins et spécialisés en tourisme
• Quotidiens, sections tourisme
• Bannières web

CRÉATION
La signature est unique dans l’offre touristique québécoise. « Réserve mondiale de bon temps » combine un endroit physique exceptionnel à une expérience complète, tout en soulignant l’abondance et la rareté du temps de qualité qu’on passe dans cette région. L’imagerie est basée sur une photo de phare illustrant bien la beauté des paysages côtiers de la région.

La campagne a été lancée le 11 mai 2009, avec une nouvelle publicité télé en 2012.

 

Conversation sur une affiche (Mad Men 5)

L’affiche ne comporte aucun mot, mais ouvre la discussion.

Prologue : la série Mad Men
Pour les fans de la série, nul besoin d’explication. Pour les non-initiés, vous avez du rattrapage à faire. Tellement à dire! Wikipédia en fait un bon article, il y a aussi le site officiel…En bref : Mad Men est une excellente série télévisée, de plusieurs façons. Le réalisateur est très minutieux dans la reconstitution quasi historique des décors, costumes et surtout modes de vie de l’époque. Qui plus est : le rythme de l’époque (lent, rempli de non-dits). La première saison demande même un effort de la part du spectateur pour s’habituer à ce langage si différent de ce que l’on connaît à la télévision aujourd’hui. Et, j’oubliais, l’excellent scénario porte sur le monde de la publicité des années 60.

L’affiche en question
La saison 5, très attendue, est annoncée pour le 25 mars, d’une façon délibérément crue (choquante pour les post-traumatisés du 9-11 qui y voit The Falling Man), mais excitante pour les initiés. Voici l’affiche placardée dans les rues des villes américaines. Il s’agit d’une image tirée du superbe générique d’ouverture (sur la musique de RJD2).



Mais la raison pourquoi je vous en parle aujourd’hui, c’est à cause du « dialogue » qui s’est instauré entre la marque Mad Men (le poster) et le public (graffiti).

Les affichages dans le métro de New York portent des touches amusantes. D’autres ont fait leur graffiti virtuellement, mais pas mal non plus!



Et vous, quel serait votre griffe?

J’adore, parce que c’est une incarnation du concept abstrait qu’on entend en publicité aujourd’hui : avoir une conversation avec la marque. Pour y arriver, il faut avant tout permettre à l’interlocuteur de s’approprier la marque. Comme AMC l’a permis. Était-ce prévu par l'agence derrière le concept? Peu importe, ça marche.

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La publicité emblématique

J’ai eu le plaisir d’assister récemment à la conférence de Jack Neary, directeur de création chez TBWA Canada, lors d’une visite à la SOCOM de Québec. Ses propos sur l’importance de la créativité dans le marché aujourd’hui étaient fort intéressants, inspirés par Lee Clow, Jay Chiat et sa propre expérience. Je vous partage et commente donc quelques notions que j’ai retenues lors de l’exposé du sympathique Calgarien. 
Les idées
En publicité, il y a quatre catégories d’idées (lire à partir du bas) :

• Iconic / Idées emblématiques

• Great / Grandes idées
• Good / Bonnes idées
• Bad / Mauvaises idées

Remarquez l’espace entre les grandes idées et les idées emblématiques. Elles sont une classe à part, plus difficile à atteindre. On les reconnaît parce qu’elles marquent assez pour qu’il y ait le avant et le après cette idée. Le premier exemple d’idée en publicité va de soi : 1984. 

L'emblème de la pomme
La publicité 1984 n’a été diffusée qu’une seule fois, au Super Bowl en janvier 1984, pour annoncer le lancement du premier ordinateur Macintosh d’Apple. Citée dans tous les cours de pub et de marketing, elle utilise une œuvre de fiction comme jamais ce ne fut fait avant. Elle marque le début d’une ère, que nous vivons pleinement aujourd’hui. La « iEra », si je puis dire.

Toujours la même marque, près de 20 ans plus tard. La campagne des silhouettes d’iPod marque à son tour parce qu’elle incarne un principe anthologique : la publicité peut embellir l’espace public. L’affichage est superbe, sans oublier que chacune des publicités télé a propulsé la chanson utilisée au sommet des palmarès.

La publicité est un art. Quel est cet art? 

Artistes des médias
Jack Neary parle de l’art de beautifull story telling : faire passer un message, raconter une histoire de façon magnifique. Les publicitaires sont en quelque sorte des artistes du média. Mais qu’est-ce que le média? Ce domaine est celui où l’on peut être le plus créatif. Tout peut être un média. On peut le pousser très loin!

À preuve, cet exemple, d’Adidas, pour l’équipe de rugby All Blacks de la Nouvelle-Zélande. À partir de l’idée que le « rugby coule dans nos veines », les joueurs ont donné du sang pour qu’il soit mêlé à l’encre utilisée pour imprimer l’affiche officielle de l’équipe. Les joueurs et les fans sont désormais frères de sang. L’étude de cas est frappante! 

Pourquoi viser le iconic?

En 25 ans, le nombre de messages publicitaires est passé de 650 à 6300, alors que le temps consacré aux médias reste sensiblement le même. Retenez simplement qu’il est très facile d’éviter votre message. Auparavant, on pouvait pousser un message à travers les médias de masse pour que le public le reçoive. Aujourd’hui, il faut être assez intéressant pour que le public vienne à nous. Les résultats sont encore plus époustouflants. Le Man your man could smell like d’Old Spice est un exemple, eh bien, emblématique. L’étude de cas vous en convaincra.

Mais on hésite toujours à prendre une idée artistique ou créative. Jack Neary énonce la théorie que l’art est ambigu. En tant qu’annonceur, on ne veut pas d’ambiguïté. Et, rassurez-vous, les créatifs non plus. Sa réponse : « Arrive unexpected. Leave understood ». CQFD.

Étude de cas - Collège Laflèche

Contexte

En mai 2011, le Collège Laflèche a fait appel à Egzakt pour faire la promotion de quelques programmes en baisse d’inscription. En analysant les besoins, nous avons réalisé que l’enjeu était plus profond. Egzakt a donc proposé une approche viable à court et long terme, pour répondre aux besoins réels du Collège.

Analyse
Étude exhaustive de l’image du Collège en partenariat avec une firme de recherche marketing pour établir la bonne stratégie.

Objectifs de communication

1. Augmenter la notoriété du Collège Laflèche
2. Mieux faire connaître les programmes ciblés
3. Différencier entre eux les programmes pouvant sembler similaires

Cibles

1. Étudiants potentiels (jeunes 14-17 ans)
2. Leurs parents
3. Conseillers en orientation

Stratégies de communication

1. Nouvelle identité visuelle
   Créer une image qui reflète la vraie personnalité du Collège Laflèche : unique, ancrée, crédible, actuelle, innovante.
    
2. Réorganiser la présentation de l’offre
   Regrouper les programmes par centre d’intérêt des étudiants plutôt que par critères administratifs.
    
3. Campagne publicitaire
   Mettre de l’avant l’unicité du Collège, 
des programmes, et surtout, de ceux qui 
le fréquentent.
    
4. Actions pour les programmes ciblés
   Mots-clés sur Google
   Informations aux conseillers en orientation

Résultats
Augmentation de l’achalandage aux portes ouvertes, augmentation du nombre de demandes d'admission de 4,6 % au 1er mars 2012, alors que le MELS prévoyait une baisse démographique régionale de 2,1 %. Grand impact sur la perception à l’interne (fierté du personnel et des étudiants).